마케팅이란 무엇인가

마케팅은 시장과의 관계를 다룬다. 용어로 보면 마케팅(marketing)은 시장(market)에 동태적인 개념을 부여한 단어이다. 사회과학 내 학문 중 동태적인 개념인 ing가 붙어 있는 학문은 마케팅뿐이다. 대한민국을 다이나믹 코리아(Dynamic Korea)라고 볼 때, 마케팅이 가지고 있는 역동적인 개념과 연결해볼 수 있다. 마케팅이 시장과 연결되어 있고, 시장이 계속 변하면서 관계의 역동성은 지속된다. 시장은 산업마다 다르지만, 산업이 융합되면서 새로운 시장이 창출되고 있다. 세계적인 기업 활동은 곧 시장의 범위를 세계무대로 넓힌다는 뜻이다.

경영학은 기업의 성장과 발전에 관심이 있고, 마케팅은 이를 위해 시장에 맞는 제품과 서비스를 만들고 고객과 관계하면서 성장을 견인한다. 시장은 현재고객과 잠재고객의 집합이다. 즉 현재 구매하고 있는 고객뿐만 아니라 앞으로 구매할 가능성이 있는 고객을 시장으로 본다.

신제품과 서비스를 개발하는 과정에는 현재고객이 존재하지 않으니 잠재고객으로 생각할 수밖에 없다. 이렇게 고객과 관계하면서 기업의 활동이 이루어지기 때문에 기업에게 고객은 존재의 이유가 된다.

시대가 변하고 그 시대에 살아가는 고객들이 돈과 시간을 소비하는 패턴도 변하면서 시장의 추세도 계속 변하고 있다. 이것은 시장이 계속 움직이고 있다는 것을 의미한다. 시장이 움직이는 방향을 예측하고, 그 방향에 맞출 수 있는 혜안이 마케팅에서 중요하다. 시장이 움직이기 때문에 시장과의 관계도 역동적이라는 점에서 마케팅은 시장 동태학(market dynamics)의 모습을 지닌다.

이와 같이 마케팅 이해에 있어 시장에 대한 이해는 근본이다. 기업이 왜 존재하는가라는 질문에 답하기 위해 우리의 사업이 무엇이며, 고객이 누구인가를 정의해야 하고, 우리의 고객이 무엇에 가치를 두고 있으며, 우리는 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는지 답할 수 있어야 한다. 고객가치를 발견하고 가치를 제공할 수 있어야 한다.

기업의 목적을 고객 창조와 유지(creating and keeping customers)로 제시하는 학자가 많은데, 이를 위해 기업은 창조성을 발휘하는 구조를 만들어야 한다. 창조성을 통해 고객에게 주는 가치를 높일 때 마케팅은빛을 발휘한다. 성공적인 기업은 고객의 개인적이고 사회적인 삶에 예민한 감각을 가지고 관찰하고, 욕구를 파악해 그 욕구를 충족시킬 수 있는 높은 질과 높은 가치를 생산할 수 있는 능력이 있다. 특히, 고객 자체만 보는 것이 아니라 고객이 직면한 사회전체를 바라보며 완전한 사회구성원으로서 함께 가는 방향을 찾고 있다. 그러므로 마케팅 연구는 고객이 인간이라는 것에 주목하고, 인간에 대한 깊은 이해를 위해 인문학적 소양과 사회과학적 분석이 필요하다. 마케팅을 실행하는 관리자와 고객이라는 인간이 진정성 있게 만나는 자리에서 마케팅이 이루어지기 때문이다.

요약하면, 마케팅은 개인과 집단이 타인과 함께 가치 있는 제품과 서비스를 창출하고, 전달하면서 그들이 필요로 하는 것을 얻는 사회적 과정이다. 이를 위해서 마케팅을 수행하는 관리자는 표적시장을 선정하여 우수한 고객가치를 창출·전달하고, 소통하면서 고객을 창출·유지하고 성장시킬 수 있는 과학과 기술을 연마해야 한다. 즉, 기업은 마케팅 활동을 통해 보다 높은 생활수준(a higher standard of living)을 달성하거나, 사회전체에 유익한 행동을 수행하고자 한다.

   - 이규현 교수

     한남대학교 경영학과

     저서 <대한민국 마케팅> 외 다수

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